4 powody, dla których patrzenie tylko na ROAS w sklepie internetowym, to fatalny pomysł

Zastanawiałeś się kiedyś, czemu pomimo naprawdę niezłych (w ocenie Twojej lub agencji) wyników ROAS w Twoim sklepie internetowym, wyniki finansowe firmy tego wcale nie odzwierciedlają? A może nachodzą Cię czasami myśli, co by się stało, gdyby wyłączyć te wszystkie reklamy? Może sprzedaż wcale by tak drastycznie nie spadła? No właśnie.

Stawiam tezę, że w sporej części małych i średnich sklepów internetowych, które pozyskują płatny ruch z reklam, głównym i często jedynym wskaźnikiem, przez pryzmat którego ocenia się efektywność działań marketingowych jest ROAS. Nie zawsze jednak właściciele czy marketing managerowie mają świadomość, że patrzenie tylko na ten wskaźnik może wyprowadzić ich w marketingowe pole. Wynika to z faktu, że ROAS pomimo swojej niekwestionowanej użyteczności ma też swoje wady.

Co to jest ROAS?

Na początek szybkie przypomnienie, czym w ogóle jest ROAS. Rozwijając ten akronim jest to Return of Ad Spend, czyli Zwrot z Wydatków na Reklamę. A pisząc bardziej po matematycznemu jest to stosunek przychodu do wydatków reklamowych. Można to zobrazować następującym wzorem:

ROAS = Przychód / Adspend * 100%.

Czyli jeśli w danym miesiącu dany kanał, np. Google Ads wygenerował nam 10 000 zł przychodu przy budżecie reklamowym 2 000 zł, to ROAS wyniósł 500% lub inaczej zapisując 5x. Innymi słowy każda wydana złotówka przyniosła nam 5 zł.

Dlaczego ROAS nie powinien być głównym wskaźnikiem efektywności działań reklamowych w sklepach internetowych?

1. ROAS nie jest wskaźnikiem rentowności

Przypominając sobie wzór na ROAS można zauważyć, że jego jedynym elementem kosztowym, jest koszt reklamowy. Wskaźnik ROAS nie bierze więc pod uwagę marży brutto na produktach, które wygenerowały dany przychód. Bez analizy, ile z wygenerowanego przychodu zostaje po odjęciu kosztów wyprodukowania/zakupu produktów, nie da się ocenić czy dany ROAS oznacza, że kampania jest rentowna czy nie. W rezultacie w jednym sklepie ROAS 400% może oznaczać świetny, rentowny wynik, a w drugim nawet przy poziomie ROAS 800% koszty pozyskania transakcji przewyższają generowane przez nie zyski.

2. ROAS nie mierzy inkrementalności marketingu

Czym jest inkrementalność marketingu? W prostych słowach jest to koncepcja mówiąca o tym, że wydatki marketingowe powinny generować konwersje (w przypadku sklepu internetowego transakcje), które nie zostałyby pozyskane, gdyby nie te konkretne wydatki reklamowe.

Jeśli więc w panelu reklamowym widzimy transakcję od klienta, który dokonałby zakupu również bez tej reklamy, to znaczy, że wygenerowany dzięki tej transakcji przychód nie był dodatkowy (inkrementalny).

No dobra, ale co ma do tego ROAS? Patrząc na niego bezpośrednio w panelu reklamowym, bez zagłębienia się w szczegóły, tak naprawdę nie wiemy na ile składający się na niego przychód zostałby wygenerowany, gdyby nie dane działanie reklamowe, a na ile i tak byśmy go odnotowali w sklepie. Ma to szczególnie miejsce, gdy kampania dociera do powracających klientów, których część tak czy siak dokonałaby zakupu.

Dobrym przykładem jest tutaj Google Ads i kampanie brandowe. Mając ustawioną kampanię brandową trafiamy do osób, które w pasku wyszukiwania Google wpisują nazwę naszej firmy. Są to często osoby, które dobrze znają naszą markę, byli w sklepie wiele razy, ale jakoś tak domyślnie wchodzą do niego przez wyszukiwarkę Google. I jeśli ktoś taki wejdzie do sklepu klikając w płatną reklamę brandową i następnie dokona zakupu, to w panelu Google Ads ta transakcja zostanie odnotowana i oczywiście wpłynie pozytywnie na ROAS. I teraz pytanie. Czy gdyby nie kampania brandowa, to czy ten sam użytkownik nie wszedłby do sklepu i nie zrobił tego samego zakupu, ale przez organiczny wynik wyszukiwania Google? W wielu przypadkach tak. Warto o tym pamiętać analizując wyniki kampanii Google Ads. Kampanie brandowe sprowadzają często na stronę użytkowników z bardzo dużą intencją zakupową i generując duże przychody w stosunku do kosztów (kampanie brandowe są zazwyczaj tanie), zawyżają całościowy ROAS w tym kanale reklamowym.

3. ROAS nie bierze pod uwagę deduplikacji konwersji

Żeby wyjaśnić kwestię deduplikacji konwersji nie mogę nie cofnąć się do tematu atrybucji, czyli przypisywania konwersji do jej źródła. Atrybucja odpowiada na pytanie (a przynajmniej powinna) czy dany zakup wpadł dzięki Google Adsom, czy dzięki Meta Adsom, a może dzięki Twojemu postowi na Instagramie.

Wyobraź sobie taką sytuację. Prowadzisz prężnie działający sklep z dywanikami do samochodów. Pogoda od jakiegoś czasu robi się coraz mniej łaskawa. Nic dziwnego, w końcu kończy się październik. Na drugim końcu Polski żyje sobie Jacek, który chwilę przed wakacjami kupił używaną Toyotę (przepiękną aż strach). Jacek obserwując któregoś ranka, co się dzieje za oknem stwierdził, że w sumie szkoda w taką pluchę męczyć te piękne welurowe dywaniki w jego nowym wozie. Przydałyby się gumowe. Otworzył więc wyszukiwarkę Google i klikając w różne reklamy produktowe trafił m.in. na Twój sklep. Niestety czytanie o unikalności gumy, z jakiej są zrobione Twoje dywaniki, brutalnie przerwała mu żona przypominając, że jego 2 letnie dziecko samo się do żłobka nie odwiezie. Twój sklep i jego oferta jednak na tyle mu się spodobała, że zapisał sobie jego adres i postanowił wrócić do tematu wieczorem. W międzyczasie oddając się scrollowaniu Instagrama trafił na Twoją reklamę pokazującą wyróżniki Twoich dywaników i rewelacyjne opinie klientów. Tylko utwierdził się w przekonaniu, że te dywaniki, to TE dywaniki. Gdy usiadł więc wieczorem na kanapie, odpalił przeglądarkę, wpisał adres Twojego sklepu i dokonał zakupu. Rewelacja, Twój sklep pozyskał kolejnego klienta!

I wracając do tematu atrybucji. Jak myślisz, któremu kanałowi powinien zostać przyporządkowany ten zakup? Z jednej strony początkowo Jacek trafił do sklepu dzięki reklamie w Google i oferta od razu go przekonała. Czyli Google Ads. Z drugiej strony reklama remarketingowa zawierająca społeczny dowód słuszności (social proof) w postaci opinii w jakimś stopniu mogła wpłynąć na ostateczną decyzję. Czyli trochę jednak Meta Ads. No ale czy nawet bez tej reklamy na Instagramie Jacek i tak by nie wrócił do sklepu i nie kupił dywaników? Nie wiadomo. Tego może nie wiedzieć nawet sam Jacek.

A co widzimy w panelach reklamowych? W obu panelach Meta Ads i Google Ads widzimy ten sam zakup. I w obu panelach wpływa on pozytywnie na wynik ROAS, ponieważ każdy kanał przypisuje sobie całą zasługę za tę samą konwersję. Natomiast w tym przypadku problemem nie jest sama deduplikacja, lecz model atrybucji. Każdy panel przypisuje sobie pełną wartość konwersji, co prowadzi do zawyżenia wyników. Deduplikacja konwersji może mieć miejsce np. w Google Analytics, gdzie jedna transakcja zostałaby przypisana tylko do jednego kanału. A czy byłaby przypisana poprawnie? To temat na inny artykuł.

Czyli jeżeli dostajesz dwa raporty z działań, np od dwóch freelancerów lub agencji i każdy raportuje na podstawie panelów reklamowych, to każdy przypisze ten zakup swoim działaniom.

4. Wysoki ROAS nie zawsze jest zdrową oznaką

Naturalną sytuacją jest, że gdy klient wymaga od agencji wysokiego ROASu, to agencja robi wszystko, żeby ten wysoki ROAS osiągnąć. I jak ten wysoki ROAS udaje się uzyskać, a później jeszcze stabilnie utrzymywać, to wszyscy są zadowoleni. Klient jest zadowolony i agencja jest zadowolona. Trochę mniej zadowolony jest jedynie Konsultant Google Ads, bo wysokie to powinny być wydatki reklamowe, a nie ROAS. Ale ten temat zostawmy 🙂 Tylko czy właśnie słusznie są zadowoleni i czy wysoki ROAS zawsze jest zdrowy?

Wyobraźmy sobie takie trzy hipotetyczne scenariusze.

1. Twoja firma wydaje na działania reklamowe w jednym kanale stabilne 8000 zł miesięcznie osiągając ROAS w okolicach 1200%. Twoja marża brutto jest stosunkowo wysoka, także z tych niemal 100 tys przychodu, sporo zostaje w kieszeni firmy. Jednocześnie bezpośrednia konkurencja wydaje na reklamy sporo więcej, zadowalając się niższym ROASem (ale nadal pozwalającym na bycie rentownym), dzięki czemu pozyskuje więcej nowych klientów z rynku, których część wraca dokonując kolejnych zakupów. W rezultacie w krótkim terminie Twoja firma być może osiąga procentowo fajne zyski, natomiast w długim terminie Twój udział w rynku zaczyna ulegać erozji, dynamika wzrostu spada, a klienci coraz częściej wymieniają konkurencję, rozmawiając ze swoimi znajomymi o Twojej branży.
2. Wyniki Twojej kampanii są naprawdę imponujące, spore wydatki, jeszcze większe przychody. Z kolumny ROAS w panelu reklamowym aż bije zielona łuna. Po zagłębieniu się w wyniki i analizie, jacy klienci generują te przychody, okazuje się, że większość z nich to są powracający klienci. Ilu z nich dokonałoby zakupu tak czy siak? Co z docieraniem do nowych klientów? Niewygodna prawda jest taka, że statystycznie mniejsza niż większa część osób po dokonaniu pierwszego zakupu wróci do Twojego sklepu i dokona kolejnego. Z każdym kolejnym zakupem szansa na powrót oczywiście wzrasta (tak jak wzrasta pewność klienta co do jakości marki, przywiązanie do marki, przyzwyczajenie itd). Ale to właśnie między pierwszym, a drugim zakupem następuje największy odpływ klientów. I z tego powodu pozyskiwanie nowych klientów jest kluczowe dla małych i średnich sklepów internetowych. Bez stałego dopływu nowych klientów wzrost spowolni, a ostatecznie w sklepie zostaną tylko najwierniejsi klienci, którzy też powoli zaczną z niego odpływać.
3. W swoim sklepie internetowym masz kategorie Outlet do którego trafiają produkty, które z różnych powodów się nie sprzedały zanim do tego Outletu trafiły. Produkty zajmują Ci miejsce w magazynie, także chcąc je sprawnie sprzedać znacząco obniżyłeś ich ceny. Obniżki sięgają nawet 50% stanowiąc łakomy kąsek dla kupujących. Agencja optymalizując działania pod ROAS, czego od niej wymagasz, dużą część wydatków kieruje właśnie na promocje produktów z tej kategorii. Wyniki są naprawdę niezłe, a ROAS znowu cały na zielono. Tylko znowu – czy ROAS mówi nam tu całą prawdę? Czy mówi nam o tym, że klienci, którzy kupują tak mocno przecenione rzeczy, to klienci, którzy w większości nie wrócą do sklepu, a już na pewno nie wrócą kupić produkty w pełnych cenach? Czy mówi o tym, że produkty z Outletu nie bez powodu są w Outlecie, przez co ich odsetek zwrotów jest wyższy niż średnia w sklepie, co realnie obniża rentowność działań i generuje dodatkowe koszty związane z obsługą zwrotów? No tak średnio bym powiedział.

I wracając już do samego sedna. Wszystkie 3 scenariusze mogłyby się wydarzyć, gdyby kampanie były optymalizowane tylko pod wskaźnik ROAS z pominięciem innych metryk. Jak pewnie sobie wyobrażasz, nie prowadzi to do zdrowych rezultatów.

Dlaczego więc ROAS jest tak powszechnie używany?

Uważam, że głównym powodem są same agencje. W momencie, gdy w raportach czy w całej komunikacji z klientami wszystko kręci się wokół osiągniętego ROASu, to siłą rzeczy klienci również uznają go za najważniejszy wskaźnik. Mamy wysoki ROAS? Idzie super. Mamy niski ROAS? Idzie kiepsko. I tak jak ta druga sytuacja faktycznie wymaga weryfikacji, tak pierwsza nie zawsze oznacza, że działania marketingowe są efektywne – co już wiemy.

Ok, ale czemu w takim razie agencje tak lubią ten wskaźnik? Po pierwsze uważam, że część agencji świadomie wykorzystuje ROAS, bo wie, że w niektórych przypadkach dobrze wyglądający ROAS potrafi pomalować raport na zielono, przedstawiając wyniki w lepszym świetle niż są w rzeczywistości. Być może są również przypadki, gdzie wynika to zwyczajnie z niewiedzy agencji. Skoro wszyscy raportują ROAS, to czemu my mamy tego nie robić? ROAS jest również bardzo prosty do wyciągnięcia z panelu reklamowego. Wyciągnięcie i analiza innych wskaźników wymaga trochę dodatkowych działań, ale nie jest to absolutnie nic trudnego.

Nie byłbym jednak uczciwy, gdybym nie wspomniał o drugiej stronie medalu – niewiedzy klientów. I nie chcę tutaj uprawiać victim blamingu. Jeśli agencja świadomie wykorzystuje niewiedzę swojego klienta, używając ROASu do przedstawienia wyników lepszych niż są w rzeczywistości, to jest to patologia agencji, a nie wina klienta. Jednak, jeśli nie robi tego świadomie, to gdyby klienci zdawali sobie sprawę czym tak naprawdę jest ROAS, do czego go wykorzystywać, a do czego nie, jakie są inne metryki i wskaźniki na które warto zwracać uwagę, to wymogliby na obsługujących ich agencjach wyjście poza sam ROAS.

Biorąc jednak trochę w obronę klientów, ROAS na pierwszy rzut oka naprawdę wygląda na rozsądny wskaźnik. Tu mamy Przychody, tam Wydatki na reklamę. Dzielimy jedno przez drugie i mamy zwrot z inwestycji. A zwrot z inwestycji w końcu brzmi rozsądnie.

To w takim razie na jakie inne metryki i wskaźniki powinno się patrzeć?

I to jest bardzo trudne pytanie, bo to nie jest tak, że tylko ROAS ma wady i są wskaźniki idealne, które tych wad są pozbawione. Dlatego tak ważna jest analiza zbioru metryk i wskaźników, które razem dają ostrzejszy obraz biznesowej sytuacji w sklepie internetowym.

Poniżej kilka przykładów, których sami używamy pracując z naszymi klientami. Wyciągnięcie tych danych i ich analiza, to nie jest naprawdę nic trudnego i skomplikowanego.

• Liczba nowych klientów – prowadząc działania reklamowe kluczowe jest pozyskiwanie nowych klientów – to już wiemy. Dlatego warto na bieżąco analizować, jaka część transakcji jest generowana przez nowych klientów i ilu tych nowych klientów nominalnie w sklepie się pojawia.
  
  Przykładem ciekawej analizy może być np. porównanie w danym przedziale czasowym liczby nowych klientów z wydatkami na dany kanał reklamowy. Sprawdzenie na ile te dwa wykresy się pokrywają pozwala zweryfikować na ile dany kanał w bezpośredni sposób przyczynia się do generowania nowego przychodu w sklepie.
  
  Dokładnie ta analiza sprawiła, że u jednego klienta zdecydowaliśmy się zostawić w Google Ads jedynie kampanię brandową z budżetem 500 zł miesięcznie pomimo, że poprzednia agencja potrafiła wydać na ten kanał w jednym miesiącu nawet 12 000 zł.
• CAC – Customer Acquisition Cost – Koszt pozyskania (nowego) klienta – Liczony jako stosunek wszystkich wydatków reklamowych do liczby nowych klientów.
  
  Odpowiada na pytanie, ile realnie kosztuje mnie pozyskanie nowego klienta w sklepie? Przydatny wskaźnik, ale w oderwaniu od średniej wartości zamówienia nic nam nie mówi (wspominałem, że inne wskaźniki też mają swoje za uszami?). Bo przecież klient pozyskany za 40 zł, który dokonał zakupu za 400 zł ma inną wartość, niż klient, który pozyskany za tyle samo dokonał zakupu za 200 zł (czy pisałem już, że inne wskaźniki też mają wady?).
  
  Nie mówiąc o tym, że nie wiemy czy dany klient wróci, a jeśli wróci, to ile razy i ile wyda w przyszłości. Czyli dotykamy tematu LTV (Lifetime Value) klienta, którego celowo w tym artykule za bardzo nie poruszam. Uważam, że w małych i średnich sklepach nie jest on aż tak istotny. Zasoby są ograniczone i lepiej je przeznaczyć na rentowne pozyskanie nowych klientów bez analizowania ich potencjalnej wartości w czasie.
• NC AOV – New Customer Average Order Value – Średnia wartość zamówienia zrealizowana przez nowego klienta – Liczony jako stosunek wszystkich przychodów zrealizowanych przez nowych klientów do liczby nowych klientów.
  
  Ten wskaźnik pozwala ocenić wartość pozyskiwanych nowych klientów, przynajmniej przez pryzmat ich pierwszego zamówienia.
• MER (czasami nazywany blended ROAS) – Marketing Efficiency Rate – Liczony jako stosunek wszystkich przychodów w sklepie do wszystkich wydatków na reklamę.
  
  To jest bardzo oldskulowy wskaźnik. Ja na niego trochę patrzę, jak na ciche wołanie o pomoc po zachłyśnięciu się danymi atrybucyjnymi, kiedy wszyscy wierzyliśmy, że każdą transakcję da się precyzyjnie przyporządkować do konkretnego kanału. Jednocześnie pokazuje on w bardzo konkretny sposób na ile spłacają się działania reklamowe.
• aMER – Acquisition Marketing Efficiency Rate – Liczony jako stosunek wszystkich przychodów wygenerowanych przez nowych klientów w sklepie, do wszystkich wydatków na reklamę.
  
  I tu dochodzimy do sedna, czyli mojego ulubionego wskaźnika, którego używamy jako głównego wskaźnika prowadząc działania marketingowe dla naszych klientów.
  
  Jest on prostą modyfikacją wspomnianego wcześnie MERu, tylko bierzemy w nim pod uwagę jedynie przychód zrealizowany przez nowych klientów – czyli ten przychód, który nas najbardziej interesuje.
  
  Analizując ten wskaźnik nie interesuje nas czy dana transakcja została przypisana w Google Analytics do Paid Social, Paid Search czy może do kanału Direct. Po prostu jest przychód na nowych klientach i został on zrealizowany jakimś kosztem.
  
  Co można zrobić mając taki wskaźnik? Możemy na przykład przeanalizować jak zmieniał się w danych tygodniach lub miesiącach. Czy występuje jakaś jego sezonowość i z czego wynika. Dodatkowo zestawiając go z wydatkami reklamowymi w danych kanałach reklamowych możemy sprawdzić czy, jak wydatki rosły to aMER był stabilny, czy może drastycznie spadał.
  
  I oczywiście ten wskaźnik też ma wady. Sam w sobie również nie jest wskaźnikiem rentowności, a będąc zbyt wysoki może być oznaką np. niewykorzystanego potencjału. Nie mniej rozwiązuje poniekąd problem atrybucji i pozwala szerzej spojrzeć na wyniki sklepu.
  
  A skąd go wziąć? Najlepiej posłużyć się danymi prosto ze sklepu. Warto przy tym pamiętać, żeby dane o nowych transakcjach wyciągnąć w taki sposób, żeby deduplikować je po mailach, a nie ID klienta. Bo jeśli ten sam klient zrobił 4x zakupy i za każdym razem robił je z konta gościa, to w sklepie może być oznaczony 4x jako nowy klient. Tak naprawdę wystarczy Ci zwykła lista transakcji w Excelu, w której znajdziesz dodatkową kolumnę Nowy klient z dwiema opcjami Tak/Nie.
  
  Jeśli nie wiesz w jaki sposób wyciągnąć ją ze sklepu, spytaj kogoś, kto pomaga Ci obsługiwać sklep. Przykładowo w Shoperze najprościej to wyklikać, ale bez dodatkowej wtyczki trzeba to zrobić ręcznie dla każdej pojedynczej transakcji, także sprawdza się to jednie przy mniejszej skali. Z kolei w Prestashop najlepiej odwołać się bezpośrednio do bazy danych za pomocą kodu SQL w Menedżerze SQL, bo Presta, przynajmniej w starszych wersjach, domyślnie deduplikuje nowych klientów po ID klienta, a nie mailu. Przez co dane o nowych klientach w zakładce Zamówienia są nieprecyzyjne.

Ok, ale co dalej? Czy mam w ogóle nie patrzeć na ROAS?

Absolutnie nie. ROAS to cały czas bardzo użyteczny wskaźnik, którego sami chętnie używamy w codziennej pracy na kampaniach naszych klientów. Na przykład nie bylibyśmy w stanie skutecznie optymalizować kampanii w panelach reklamowych, gdyby nie ROAS przypisany do danego elementu kampanii. Dzięki niemu wiemy również mniej lub bardziej czy dany kanał jest rentowny (mając oczywiście wiedzę, jaki ROAS tę rentowność pozwala osiągnąć).

Także moim celem nie jest sprawienie, że będziesz krzyczał na swoją agencję, jak tylko o nim wspomni. Po prostu mam nadzieję, że te kilka punktów uświadomi Ci, że ocenianie ROASu w oderwaniu od innych wskaźników może sprawić, że działania marketingowe nie będą tak optymalne, jak mogłyby być. I być może warto zacząć się częściej uśmiechać do innych metryk i wskaźników, a w szczególności do wskaźnika aMER, który bardziej wysokopoziomowo pokazuje w jakim miejscu jesteś z rozwojem swojego sklepu internetowego.

A jak mogę zweryfikować, na ile wyniki mojego sklepu internetowego są zdrowe?

1. Jaki % transakcji w Twoim sklepie jest realizowany przez nowych klientów? Ilu nowych klientów pozyskujesz co miesiąc? Jak ta liczba zmieniała się na przestrzeni ostatnich miesięcy, lat? Jak ta liczba się zmieniła w momencie, gdy został włączony nowy kanał reklamowy? Jak ta liczba się zmieniła, gdy agencja zaczęła skalować wydatki w danym kanale – zaczęła proporcjonalnie rosnąć czy może była na tym samym poziomie? Tutaj pomocne będzie użycie średniej kroczącej w Excelu, która wygładzi nieco skrajne i nieregularne dane.
2. Czy wiesz jaki jest Twój minimalny poziom ROAS w danej kategorii, przy której kampania jest rentowna? To znaczy, że poniżej tego poziomu zyski z wygenerowanej transakcji nie pokrywają kosztów jej pozyskania?
3. Czy wiesz jaki jest Twój target ROAS, to znaczy taki ROAS, który nie tylko pozwala wyjść na zero, ale również pozwala pokryć wszystkie koszty stałe oraz sprawia, że wychodzisz na plus?
4. Prowadzisz kampanię w Meta Ads? Zweryfikuj czy w jej ustawieniach masz prawidłowo skonfigurowany segment nowych klientów i jeśli tak, to poproś osobę prowadzącą kampanię o wyciągnięcie liczby transakcji w tym segmencie. Jaki % wszystkich transakcji one stanowią? Czy ten odsetek jest zgodny z Twoimi celami? Czy kampanie docierające do nowych klientów są wyraźnie oddzielone od kampanii docierających do klientów powracających lub użytkowników znających markę? Jeśli nie, to jak chcesz mieć kontrolę nad pozyskiwaniem nowych klientów w tym kanale? I na koniec, jaki jest ROAS po wykluczeniu powracających klientów? Czy ten poziom ROASu sprawia, że pozyskanie tych nowych klientów jest dla Ciebie rentowne (punkt 3)?
5. Prowadzisz kampanię w Google Ads? Zweryfikuj czy raportowany ROAS zawiera w sobie przychody z fraz brandowych, przez co może być sztucznie zawyżony, dając złudne wrażenie, że kampania idzie rewelacyjnie. Jak by wyglądał ROAS, gdyby wykluczyć z niego frazy brandowe?